Что такое Net Promoter Score (NPS)?
«NPS» — это аббревиатура от Net Promoter Score, что дословно можно перевести как «чистый индекс промоутеров». Методика NPS как инструмент измерения клиентской лояльности была предложена в 2003 году Фредом Райхельдом в журнале Harvard Business Review. Задавшись целью выявить, какие показатели сильнее всего связаны с лояльностью клиентов, Фред Райхельд проанализировал огромные массивы данных, и пришел к выводу, что с фактической лояльностью сильнее всего скоррелирована готовность рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым. Созданная им методика NPS основывается как раз на готовности рекомендовать компанию как на единственном индикаторе лояльности.
За несколько лет существования эта методика приобрела широкую популярность в мире в силу своей простоты и операциональности. На основе замеров NPS принимаются управленческие решения, открываются и закрываются филиалы, выплачиваются или не выплачиваются премии, и т.д.
Как рассчитывается индекс NPS?
Суть методики измерения клиентской лояльности в модели NPS достаточно проста. Она строится на базе двух основных вопросов, задающихся клиентам компании (см. схему выше). Причем принципиально важно спрашивать именно текущих клиентов, а не бывших или потенциальных. Первый и главный вопрос: «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете компанию X своим друзьям/знакомым»? Клиент ставит оценку по шкале от 0 до 10, где 10 означает «точно порекомендую», а 0 – «точно не порекомендую». Далее, исходя из ответов, клиентов делят на три группы:
- «Промоутеры» (в оригинале «promoters») – поставившие оценки 9 и 10. Согласно Райхельду, это клиенты, которые в высокой степени лояльны компании и с очень большой вероятностью будут рекомендовать ее своим знакомым.
- «Нейтралы» (в оригинале «passive clients») – давшие оценки 7 и 8. Cчитаются «пассивными» клиентами, которые не то, чтобы очень сильно готовы рекомендовать компанию, но и не то чтобы очень сильно ей недовольны.
- «Критики» (в оригинале «detractors») – давшие оценки от 0 до 6 – недовольные клиенты, которые скорее не будут рекомендовать Компанию своим друзьям/знакомым, и, более того, могут даже «отсоветовать» пользоваться ее услугами.
Собственно, сам индекс NPS рассчитывается как разница между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков» и показывает уровень клиентской лояльности. Итоговая величина может изменяться от -100 (если 100% клиентов компании – «критики») до +100% (если все клиенты – «промоутеры»).
Помимо самого индекса NPS, также задается вопрос о причинах поставленной оценки с целью выявить основные драйверы и барьеры лояльности. Этот вопрос может быть как открытым, так и закрытым в форме шкальных оценок по нескольким параметрам.
Как интерпретировать индекс NPS
Положительный индекс NPS говорит о том, что среди клиентов компании доля «промоутеров» превышает долю «критиков», и, следовательно, есть потенциал увеличения клиентской базы за счет одной только лояльности («клиент приводит клиента»). Нулевой или отрицательный индекс говорит о том, что доля «критиков» равна или больше доли «промоутеров», и, следовательно, такого потенциала нет, и, даже возможно (при больших отрицательных значениях) существует риск оттока клиентов из-за анти-рекомендаций.
Считается, что у компаний, имеющих очень высокий положительный индекс NPS (условно +50 и выше), клиентская база может увеличиваться сама собой, и рекламу можно вообще не давать. Примером может служить компания Apple, не нуждающаяся в рекламе.
Сам по себе индекс NPS, измеряемый на уровне одной компании, является самодостаточным и может служить хорошим целевым показателем KPI. Например, компания может поставить себе цель достичь определенного значения индекса, или различных значений для разных подразделений. Достижение такой цели легко отслеживать: для этого достаточно производить замеры индекса NPS с заданной периодичностью (на разных рынках это может быть раз в полгода, раз в квартал, раз в месяц, и т.д.).
Но намного более полезным является сравнение индекса NPS по компании со средним по рынку значением и с конкретными конкурентами. Для этого нужно измерять NPS не только по клиентам своей компании, но и по клиентам компаний-конкурентов. Если, например, в результате таких измерений выясняется, что индекс NPS для компании статистически значимо ниже среднего по рынку (или по конкретному сегменту рынка), то компания может поставить себе цель «догнать конкурентов» и достичь среднего значения за определенный период времени (например, за год или два). Если компания сильно опережает средний на рынке индекс NPS, то она может назначить своей целью удерживать высокие показатели или, возможно, увеличивать отрыв от конкурентов.
На различных рынках нормы лояльности (то есть средние значения индекса NPS), разные, но, по нашему опыту, обычно они колеблются от 5 до +15. Например, по данным наших синдикативных исследований, норма индекса NPS на банковском рынке составляет +11, а норма на рынке ШПД-интернета составляет +6. Из-за того, что нормы индекса для каждого рынка свои, не рекомендуется сравнивать значения индекса NPS между компаниями на разных рынках.