Для чего это нужно?
- Определение и выбор наиболее важных характеристик продукта, конструирование «оптимального» продукта.
- Прогнозирование спроса на продукт с определенными характеристиками и ценой в конкурентном окружении
- Анализ ценовой эластичности спроса
- Построение симуляторов рынка
Как это работает?
В conjoint-анализе (сокращение от слов consider jointly) продукт условно раскладывается на набор атрибутов (т.е. характеристик продукта, например, размер упаковки, цвет, масса, цена), а каждый атрибут имеет несколько уровней (так, атрибут «цвет» может иметь уровни «черный», «белый», «красный», и т.д.). Далее на основе заданного плана эксперимента из разных уровней атрибутов формируется набор карточек, представляющих собой различные продукты.
Респонденту предоставляется набор продуктов с разными характеристиками и предлагается оценить, насколько вероятно, что он воспользуется каждым из представленных предложений. Максимальное число продуктов с разными сочетаниями уровней атрибутов равно произведению числа уровней каждого атрибута. При большом количестве уровней и атрибутов всевозможных комбинаций получается слишком много, поэтому используются различные экспериментальные планы, позволяющие оптимизировать количество показываемых респонденту продуктовых карточек.
Что получаем в итоге?
С помощью регрессионного анализа рассчитываются полезности уровней атрибута, показывающие, насколько наличие того или иного уровня влияет на общую оценку продукта. Сумма полезностей всех уровней всех атрибутов дает общую полезность от продукта. Идеальным будет считаться тот продукт, который имеет максимальную полезность для респондентов. Однако идеальный в представлении потребителей продукт может быть нереальным или стоить слишком дорого, поэтому необходимо рассчитать полезность «оптимального» продукта, который будет обладать высокой полезностью, но при этом быть не слишком дорогим и конкурентоспособным.
Обычно по результатам Conjoint-анализа мы готовим симулятор рынка, который даёт возможность предсказать уровень спроса на продукт с теми или иными характеристиками. При этом, симулятор даёт возможность работать не только с теми уровнями атрибутов, которые были включены в исследование, но и с промежуточными уровнями (например, если атрибут «цена» был включен в план с шагом 100 рублей, то симулятор даст возможность рассчитать полезность не только для значений 100, 200, 300, 400 рублей, но и 135, 271, 396 и т.д.).
Каковы преимущества метода?
Респондентам часто затруднительно напрямую оценить важность тех или иных характеристик продукта. Кроме того, при ответе на прямые вопросы (вроде «Оцените по шкале от 1 до 5, насколько для Вас важна ставка по кредиту при выборе кредита») респонденты могут переоценивать или недооценивать те или иные факторы.
В отличие от прямых вопросов о важности факторов, Conjoint-анализ – это метод, имитирующий реальную ситуацию выбора, а потому он даёт максимально правдоподобные результаты.
Также Conjoint – это единственный метод определения оптимальной цены продукта, который использует цену как одну из характеристик продукта и рассматривает соотношение цены и других характеристик продукта, причем в конкурентном окружении.
Наши материалы о методе
Александр Земсков, «Использование техники дробления плана эксперимента в совместном анализе для задач с большим количеством атрибутов«. Видео-запись выступления на VIII конференции памяти Юрия Левады 21 апреля 2014 г. Секция «социологические методы в маркетинговых исследованиях».
Как еще больше узнать о методе?
- Подпишитесь на нашу страницу в Facebook или Вконтакте и следите за нашими открытыми лекциями и выступлениями на конференциях. Если это научные конференции, как правило, участие в них свободное.
- Если вы студент или выпускник НИУ ВШЭ, постарайтесь попасть на лекцию к Марку Шафиру в рамках курса «Современные методы анализа данных».
- Закажите нам исследование с использованием этого метода.
- Подробнее о нашем продукте по прогнозированию доли рынка на основе conjoint-анализа смотрите на сайте conjoint.ru .