Radar —

Маркетинговые исследования и консультирование

Кластерный анализ

Выделение однородных групп респондентов, сегментация потребителей

Для чего это нужно?

  • Сегментация потребителей
  • Определение групп связанных признаков (при кластеризации переменных)

Как это работает?

На входе анализа – набор переменных, описывающих совокупность респондентов. Метод работает с интервальными (например, возраст, доход, оценка степени согласия по 10-балльной шкале и т.д.) и дихотомическими переменными (например, пол, наличие/отсутствие руководящих функций) переменными.

Совокупность из n значений по всем n переменным определяет положение объекта в неком n-мерном пространстве. Исходя из этих координат определяются расстояния между объектами. Для расчёта расстояний чаще всего используется Евклидово расстояние, однако метод расчёта расстояний может варьироваться в зависимости от специфики данных.

Метод группирует схожие (расположенные близко друг к другу) объекты, в результате чего формируется набор из нескольких кластеров.

Число кластеров может определяться автоматически на основе выбранного критерия либо выбираться вручную исследователем с учётом теоретических предпосылок и понимания предмета исследования.

Что получаем в итоге?

На выходе – набор кластеров/сегментов.

Каждый сегмент описывается средними по кластеру значениями переменных. С помощью этих данных можно выделить характерные особенности сегментов, их отличительные черты.

При хорошем кластерном решении дисперсия значений переменных внутри кластера должна быть минимальной (т.е. респонденты внутри кластера однородны), а дисперсия между кластерами максимальна (т.е. респонденты из одного кластера не похожи на респондентов из другого).

Каковы преимущества метода?

Хорошее кластерное решение даёт яркие и чётко различающиеся сегменты.

На основе данных кластерного анализа можно выбирать разные стратегии работы с каждым из сегментов.

Тем не менее, т.к. метод основан на расстояниях между объектами, он не работает с типами переменных, которые не дают возможности рассчитать эти расстояния – категориальными и порядковыми. В случае с такими типами переменных для проведения сегментации рекомендуется использовать CHAID-анализ.

Как еще больше узнать о методе?

  • Подпишитесь на нашу страницу в Facebook или Вконтакте и следите за нашими открытыми лекциями и выступлениями на конференциях. Если это научные конференции, как правило, участие в них свободное.
  • Если вы студент или выпускник НИУ ВШЭ, постарайтесь попасть на лекцию к Марку Шафиру в рамках курса «Современные методы анализа данных».
  • Закажите нам исследование с использованием этого метода.